La importancia del marketing digital y la comunicación online en pymes

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Después de un año trabajando como becaria en una empresa que quería dar el salto a Internet, he decidido escribir un artículo que explique la importancia tanto del marketing como de la comunicación en el mundo digital, centrándome especialmente en empresas de tamaño medio y pequeño.

Mi aprendizaje me ha conducido por las necesidades de un negocio local y por todas las oportunidades que se le ofrecen, en las que se debe invertir tiempo y dinero. He adquirido la experiencia necesaria para encaminar un proyecto hacia estas nuevas oportunidades que la era digital brinda a los negocios, gracias a que he asumido la responsabilidad de hacerme cargo del marketing, la comunicación y el diseño con total autonomía. Esto se traduce en nuevos retos donde debo establecer objetivos reales –alcanzables y medibles-, e ir a por ellos apoyándome en acciones previamente pensadas.

En este artículo explico –procurando que sea de la forma más clara y sencilla posible- todo lo que considero esencial que debería saber cualquier pyme que quiera reinventarse y no sepa cómo. Es una guía introductoria para todos los modelos de negocio que sean de cualquier sector y se hayan planteado si su empresa debería dar el salto a la red o aprovechar su presencia si ya están en ella. En la siguiente infografía defino de manera simple las principales ideas de este artículo. Espero que os sea de ayuda.

Infografía

Internet lo ha puesto todo patas arriba

El uso de Internet lleva varios años creciendo de forma exponencial y desde su aparición ha cambiado la sociedad en muchos aspectos, veamos algunos ejemplos:

  • Nos informamos a través de Internet: buscamos desde cómo transcurrió la Segunda Guerra Mundial a cómo se hace un pastel de calabaza. Tenemos a nuestra mano la biblioteca de Alejandría del siglo XXI.
  • Estamos conectados estemos donde estemos: en casa, en el trabajo o en aquellas vacaciones en las que queríamos desconectar, pero nos las hemos pasado subiendo fotos a Facebook y haciendo Insta Stories.
  • Las formas de consumir han cambiado: buscamos comprar desde donde sea, que nos llegue al instante y que si no nos gusta podamos devolver la compra sin problema.
  • La manera de comunicarnos se ha transformado: no sólo entre nosotros sino también con las empresas. Buscamos una comunicación cercana con las marcas, queremos oír lo que dicen, pero también que nos escuchen. Además de querer sentirnos parte de una empresa que comparta nuestros valores. Cada vez buscamos más las opiniones de los demás antes de comprar en Internet o de contratar un servicio en blogs, foros, redes sociales, etc.

Por ejemplo si vamos a viajar a Dinamarca y no sabemos qué visitar, seguramente teclearemos en el buscador “qué visitar en Dinamarca” y encontraremos blogs de viajeros que nos recomendarán lugares, restaurantes e incluso empresas turísticas.

Para los que aún no os habéis planteado las oportunidades que os estáis perdiendo os recojo una lista con las posibilidades que ofrece Internet:

  • Tener un escaparate online del negocio: donde se conozca nuestra actividad, puedan contactarnos, llegar a nosotros, ver nuestros servicios, etc.

TijeraImaginad que representáis una peluquería y muchas personas pasan frente a vuestro local pero ninguna entra, sólo los clientes habituales. Ante esto se decide crear una web en la que no sólo aparezcan los datos de contacto sino que también se muestre el antes y el después de los peinados de los clientes. Puede que personas de la misma ciudad pero de otros barrios decidan desplazarse hasta la peluquería porque se ha llegado a ellos y les ha gustado la forma de trabajar sin haber ido antes a probar los servicios. Se ha conseguido llegar a un público potencial al que antes no se llegaba.

  • Ayuda a aumentar la presencia de la marca y, por tanto, mejorar la reputación. Es importante que se hable bien de nuestra empresa y si no es así identificar qué está fallando y trabajar para solucionarlo.
  • Conocer a nuestros competidores y el mercado en el que nos movemos: gracias a conocer dónde se mueven otros y qué está demandando el mercado, podemos mejorar continuamente.
  • Ampliar la venta de productos o servicios.
  • Crear una comunidad en torno a la marca apoyándonos en las redes sociales. Es decir, no sólo con Internet llegamos a más gente sino que también fidelizamos clientes ya existentes.

¡Atención! Si pensáis que con abrir un perfil en redes sociales o crear una web/blog ya es suficiente –que los clientes llegarán de forma inmediata y en grandes cantidades-, no es así. Antes de comenzar nuestra andadura por la red debemos plantearnos objetivos (qué queremos conseguir) y a partir de ahí pensar en qué canales vamos a actuar y cómo vamos a conseguirlo. También previamente habrá que identificar a la competencia y observar el mercado. Una vez dentro hay que saber cómo vamos a comunicarnos y cómo vamos a lanzar nuestro mensaje. Y en el futuro ir analizando si estamos obteniendo los resultados deseados o si, por el contrario, debemos cambiar nuestra estrategia.

Vale, son muchas ideas en un único párrafo, pero a continuación iré desmenuzando las etapas y los pasos a seguir hasta que os sintáis cómodos y deseéis volcaros a este nuevo reto que os propongo.

Diferencia entre el marketing y la comunicación; y su necesidad de abrazarse

En las grandes empresas los departamentos de marketing y comunicación están diferenciados, sin embargo a medida que se reduce el número de personas que trabajan en una marca, se tiende a agrupar en un mismo departamento al marketing y a la comunicación. Y ya si nos centramos en empresas más pequeñas, es muy habitual encontrarnos con la comunicación y el marketing aunados en una única persona.

Marketing y comunicación no son lo mismo pero se necesitan.

  • El marketing es el estudio de la relación que tiene la empresa con el mercado para conseguir un beneficio mutuo. En este artículo nos interesa el marketing de Internet por lo que matizo esta definición afirmando que el marketing online engloba las estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan en los medios y canales de Internet: blog, sitio web, redes sociales, foros, etc. Si el marketing tradicional engloba todas las acciones que dan beneficio a la empresa (medios de comunicación tradicionales, vallas publicitarias, ferias, congresos, etc.), el marketing online recoge todas las acciones que se van a llevar a cabo en la red.
  • La comunicación es un término muy amplio y muy necesario en nuestras vidas. Pensar en un mundo sin comunicación sería imposible. La comunicación online puede definirse como el intercambio de mensajes en las distintas plataformas de Internet. La comunicación es imprescindible y no tener un mensaje claro es uno de los peores problemas (o el peor) que puede tener una marca. Es esencial saber qué queremos decir y cómo vamos a decirlo en los diferentes canales y dispositivos, teniendo muy presente en que hay un diálogo online, es decir, las personas van a contestar, preguntar e interactuar y es por ello que hay que saber qué debe decir la empresa en cada momento. Para conocer su mensaje debéis tener clara la visión del negocio, su misión y su filosofía.

hamburguesaImaginad que somos McDonald’s, nuestra especialidad son las hamburguesas y el mensaje que queremos ofrecer es que estamos disponibles las 24 horas, los precios son asequibles, es ideal para ir en familia y se cuida la calidad de los productos. Está claro el mensaje que queremos transmitir, por tanto, publicitamos en la todos nuestros canales la nueva hamburguesa de tres pisos con bacon y huevo frito, complementamos esta campaña con otra que se basa en un reportaje de nuestras mejores granjas y la calidad de las carnes. Si en nuestro blog escribimos un artículo sobre las mejores dietas o los beneficios del pescado, estaríamos contrariando el mensaje y nuestra marca no transmitiría lo que quiere. Tampoco sería acertado retuitear un estudio que afirme que el 20% de la obesidad es causada por la comida rápida.

El marketing a la hora de plantear sus acciones debe conocer su producto, su servicio, su precio (no es lo mismo un artículo de alta gama que low cost), sus canales y su público –qué le va a decir, cómo y cuándo-; y es aquí donde necesita a la comunicación.

Claves para una comunicación adecuada en la red

Son tantos los mensajes que nos llegan al cabo del día que nuestro cerebro se muestra indiferente a la mayoría de ellos. El objetivo principal es que el público nos lea, nos escuche y vuelva a nosotros para saber más, por eso hay que difundir información que sea de valor, de calidad y propia para diferenciarnos de la competencia.

En definitiva es importante:

  • Cuidar los contenidos.
  • Cuidar la forma de expresarnos.
  • Trabajar las fuentes.

Reputación online

La reputación online es uno de los aspectos que más debemos cuidar de nuestra marca y para ello hay que estar pendiente de lo que se dice de la marca en Internet. ¿Qué dice Internet de la marca? ¿Al buscar en Google qué aparece? ¿Es bueno? ¿Malo? ¿No aparece en ningún lado? ¿Qué dicen de nuestro restaurante en TripAdvisor? ¿Y de nuestros apartamentos en Airbnb?

Coged boli y papel, haced una lista de lo que os gusta y de lo que no sobre lo que aparece de vuestra marca en Internet, así podremos saber qué estamos haciendo bien y qué debemos hacer para cambiar la imagen que hay de la marca en Internet.

Calendario de publicaciones

A nadie se le ocurre felicitar la Navidad en agosto ¿verdad? La calidad de los contenidos es muy importante pero también es importante decidir cuándo van a ser publicados los contenidos y qué vamos a enlazar a ellos (por ejemplo escribimos un artículo sobre la caída del pelo en otoño y en él incluimos enlaces a champús anti-caída que vendemos). Hay que estipular los contenidos con antelación: si el 21 de septiembre empieza el cole hablaremos días antes de nuestras ofertas en material escolar, si somos GAES nos acordaremos de publicar algo especial para el Día de la Sordera… Debería ser obvio pero no lo es para muchas marcas.

calendarioMi recomendación es contar con un calendario de publicaciones ya sea en un calendario de pared, en una agenda o en un Excel, donde de forma visual se vea lo que se va a publicar cada día, incluso cada mes. Esto nos sirve para organizar la información y que no se repita, ordenar las campañas que queramos potenciar y también para preparar el contenido con antelación.

 

Libro de estilo

Los libros de estilo no tienen porque se exclusivos de los medios de comunicación ni de las grandes compañías. Un manual de estilo recoge las normas de redacción, para que se comunique de manera homogénea. Sirve para reforzar la imagen de marca. Recoge aspectos como: las citas deben ir entre comillas y en cursiva, las palabras clave de cada artículo deben aparecer siempre en el título y en el primer párrafo, a los usuarios se les va a tutear, etc.

Identidad de la marca

Una imagen dice más que mil palabras. La identidad de la marca también debe ser pensada y definida teniendo claro lo que queremos transmitir. Todos los aspectos de diseño de la marca se recogen en el Manual de Identidad Corporativa; logotipo, tipografía, colores corporativos, elementos secundarios y sus aplicaciones.

gorraImaginad que vendemos gorras a un público adolescente y nuestro logotipo es muy colorido y juvenil, pero en nuestro blog escribimos artículos formales y que tratan de usted a los lectores. ¿Es raro, no?

Todos los aspectos de la marca deben ir en consonancia y transmitir el mismo mensaje, con ello conseguiremos aumentar nuestro valor de marca y diferenciarnos de la competencia.

Ideas básicas del marketing online

El marketing digital engloba las estrategias comerciales y publicitarias que se desarrollan en Internet. Estas acciones estarán previamente pensadas dependiendo de nuestros objetivos: crear conversiones, obtener seguidores, que lean nuestro blog, que se registren en nuestra web, que se suscriban, etc.

A continuación recojo 4 elementos clave (SEO, SEM, email marketing o mailing y campañas en redes sociales) que considero lo más importante actualmente del marketing online.

Entender estos conceptos generales os servirá para saber por dónde empezar si queréis saber más de las estrategias actuales de marketing digital y también os ayudará a contratar a alguien y saber cuál es el perfil que buscáis para vuestro negocio, si se diera el caso.

SEO Y SEM

Si hablamos de SEO y SEM principalmente hablamos de Google. Al teclear en Google cualquier palabra o grupo de palabras nos aparece una lista de resultados ¿es aleatorio este orden? No. Si os fijáis los primeros resultados son anuncios (han pagado por aparecer ahí, SEM) y los siguientes son resultados orgánicos, es decir, para aparecer en una buena posición la página web ha llevado a cabo un buen trabajo de SEO.

El SEO, por tanto, es la manera orgánica de aparecer en buena posición en los resultados de Google y para conseguirlo se han trabajado las palabras clave en el sitio web; las palabras clave son un elemento crucial, hay que identificarlas y trabajarlas.

Si tenemos una tienda que vende ropa de cama las primeras palabras clave que nos vendrán a la cabeza serán “ropa” “cama”, pero también “comprar ropa de cama”, “fundas nórdicas”, “colchas”, etc. Hay que analizar que palabras nos aportan mayores beneficios y centrarnos en ellas.

Por ejemplo escribimos “sábanas” en el buscador y nos encontramos con que en los 20 primeros resultados aparecen 20 tiendas online o e-commerces disputándose por el primer puesto en la jerarquía de resultados. Entonces añadimos “sábanas de franela”, comprobamos que se siguen peleando las mismas tiendas online por el mejor puesto en el buscador. Concretamos un poco más “sábanas de franela para niños” y descubrimos que aunque aparecen resultados ninguno lleva las 3 palabras clave o los artículos no se corresponden con lo que buscamos. ¡Acabamos de descubrir un nicho de mercado! Es decir, una unidad de negocio que no está siendo explotada. Pero… ¿cómo podemos saber si es rentable? Debemos consultar herramientas como Ubbersuggest.org que nos informan de la cantidad de personas que buscan las palabras clave que nos interesa. Si “sábanas de franela para niños” lo buscan 1000 personas al día ¿sería una buena idea trabajar estas palabras, verdad? Pero los nichos de mercado ya es otro tema.

En definitiva, el SEO es la parte orgánica mientras que el SEM es la parte que pagamos para crear anuncios en otras webs, aparecer en Google shopping, etc. Aunque el SEM a corto plazo puede que nos dé mejores resultado en el momento que no paguemos ya no aparece nuestro negocio, en cambio el SEO es un trabajo que requiere más esfuerzo y tiempo pero a la larga da mejores resultados sin tener que estar abriendo la cartera continuamente.

Email marketing

Es el envío masivo de correos electrónicos a un conjunto de contactos con la finalidad que completen las acciones que deseamos: comprar, visitar el blog, etc. La ventaja principal de este método es su bajo coste, pero hay que tener en cuenta que muchos de nuestros correos acaban como spam o en el buzón de correo no deseado.

El email marketing es una estrategia de bajo coste pero si no sabemos trabajarla no conseguiremos conversiones por parte de los receptores, no harán las acciones que queremos: que nos compren, nos visiten, usen un código descuento, lean nuestro post, etc. La herramienta más utilizada para enviar correos es Mailchimp.

Campañas en redes sociales

El éxito se consigue con la creatividad y no tanto con el dinero. Estamos tan saturados de publicidad que nuestro truco debe ser la originalidad de nuestras campañas. Es importante explotar este canal porque cada vez más personas compran a través de las redes sociales.

Antes de tiraros a la piscina ¡llenadla de agua! Antes de hacer campañas, estableced unos objetivos y a partir de ahí estrujaros los sesos para diseñar una campaña que tenga como finalidad llegar a los objetivos marcados. Las plataformas para crear campañas en las diferentes redes sociales son:

  • Twitter Ads para Twitter.
  • Facebook Ads para Facebook e Instagram. Para anunciar en Instagram necesitamos tener creada una página en Facebook.
  • LinkendIn Ads para LinkendIn.

Mide y cuánto más midas más alto llegarás

Todo debe medirse. Hay datos que nos interesa medir a diario para comparar su evolución, otros cada semana, cada mes y/o una vez al año. ¿De qué sirve marcar objetivos o establecer objetivos si luego no analizamos los resultados?

La analítica es una parte fundamental de la comunicación y del marketing, ya que es la manera de tener datos comparables y de saber qué acciones han tenido éxito y cuáles han sido un fracaso. También nos ayuda a conocer cuánto hemos ingresado en mayo, si hemos superado los ingresos de marzo o si hemos mejorado los resultados de este mes respecto del mismo mes el año anterior. También nos sirve para calcular cuánto nos ha costado conseguir un cliente, por ejemplo.

zapatosTenemos una empresa que vende zapatos y nuestro objetivo principal es vender. Decidimos crear una campaña en Facebook con el objetivo de vender 20 zapatillas deportivas que son de la colección anterior y queremos quitarlas de stock. Gastamos 40€ en un día para publicitarnos, ese día recibimos 50 visitas de las cuáles nos compran 2 personas. En total nuestros 2 clientes se gastan 45€ y sí que compran las zapatillas que queríamos vender. Hemos ganado 5€, pero de esa cantidad debemos restar los gastos de envío, por ejemplo. ¿Nos ha salido rentable esta campaña? ¿Hemos conseguido nuestro objetivo? Deberíamos volvernos a plantear de nuevo la estrategia.

Mientras analizamos las ventas, nos damos cuenta que el 85% de nuestros clientes en el último mes son hombres de entre 20 y 45 años. ¿Crearemos una campaña para un público general? O por el contrario ¿segmentaremos nuestra campaña siguiendo nuestro perfil más mayoritario? Hemos descubierto nuestro cliente tipo o buyer persona, es decir podremos enfocar nuestras acciones imaginando que van dirigidas a este tipo de cliente.

No tengáis miedo a equivocaros, de los errores se aprende; y mucho.

Por enésima vez, hay que medir: el e-commerce, el blog, las campañas, las redes sociales, el email marketing, etc. De cada canal recogeremos los datos que más nos interesen para nuestra empresa. Estas métricas se denominan KPIs y a continuación os adjunto algunas plantillas que he personalizado  apoyándome en el gran trabajo de Vilma Núñez y sus plantillas.

Análisis mensual del blog Análisis mensual del blog

Análisis semanal e-commerce

Análisis semanal e-commerce

Informe semanal redes sociales

Informe semanal redes sociales

Nuevos perfiles y qué aporta cada uno en la marca

Muchos de los perfiles profesionales que recojo a continuación no existían hace un par de décadas y ahora seguimos sin saber muy bien de qué se ocupa cada uno. He agrupado unos cuantos perfiles tanto de comunicación como de marketing para ayudaros a situarles dentro de una empresa y para que sepáis qué estáis buscando si estáis pensando en contratar a alguien para vuestra empresa.

Hay que tener en cuenta que muchos de estos perfiles no son cerrados, sino que son perfiles combinados: profesionales que controlan varios campos y sus puestos no se centran en un perfil concreto sino que es la conjugación de varios. Esto ocurre sobre todo en pymes donde una sola persona controla todo o un número reducido y por tanto, deben ocuparse de varias tareas o puestos.

En cuanto a la comunicación encontramos:

  • Digital communication specialist: coordina, diseña, gestiona e implementa las estrategias de comunicación que afectan a la imagen de la marca tanto dentro como fuera de la organización. Plantea el Plan de Comunicación Digital que se va a seguir, así como la gestión de crisis en caso de que se plantee.
  • Content manager: responsable del contenido en el blog, web y redes sociales.
  • Gestor de contenidos: analiza y gestiona toda la información digital de la empresa. Tiene conocimientos en creación audiovisual, en documentación y en herramientas de gestión de contenidos.
  • Record manager: busca y controla toda la información sobre la marca.
  • Redactor o editor web: redacta (noticias, reportajes, entrevistas, etc.), fotografía, edita, etc. Es un perfil multitarea que elabora y difunde la información adaptándola a cada medio online.
  • Community manager: gestiona y construye comunidades de usuarios en Internet de una marca, sobre todo apoyándose en redes sociales.

Algunos de los perfiles de marketing digital son:

  • Director de marketing online o digital marketing manager: diseña e implementa las acciones de la empresa, debe saber de todas las materias de comunicación digital (SEO, SEM, redes sociales, display, mailing, etc.).
  • Experto en SEM o SEM specialist: decide las palabras clave patrocinadas y en los buscadores, así como a qué público ha de dirigirse.
  • Social Media Manager: establece los objetivos y diseña la estrategia de los medios sociales (que el community manager llevará a cabo).
  • Digital account manager: es como el director comercial pero del mundo online. Gestiona las cuentas digitales o la cartera de clientes.
  • Diseñador web: mejora y diseña el aspecto de una web para que sea atractiva y accesible.
  • Especialista en e-commerce o e-commerce manager: gestiona la estrategia de las ventas con el fin de mejorar las conversiones.
  • SEO specialist: responsable de mejorar el posicionamiento orgánico en buscadores.
  • Affiliate marketing specialist: gestiona la relación entre las redes de afiliación y la empresa.
  • Adquisition specialist: responsable de incrementar el tráfico (las visitas) con el menor coste posible o un coste efectivo.

Espero que este artículo os haya ayudado para ubicaros en el mundo digital y las oportunidades que ofrece, así mismo haceros ver cómo el futuro mira hacia un nueva forma de consumir y vender.

Entradas creadas 10

2 pensamientos en “La importancia del marketing digital y la comunicación online en pymes

  1. Artículo muy interesante dados los tiempos tecnológicos en los que vivimos y la necesidad de adaptarnos a los mismos y no quedar obsoletos en tema de marketing y ventas, muy instructivo y fácil de entender. Brillante!

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